Превращение торговой марки в нарицательное имя — серьезная угроза для бренда, с которой столкнулись производители "аспирина" и "целлофана". Потеря исключительных прав на название может привести к значительным убыткам. PR MAN MAX объясняет, почему некоторые компании не смогли сохранить свои товарные знаки.

Создание узнаваемого бренда и завоевание рынка – задача сложная и требующая много времени. Но даже самый успешный бренд не застрахован от риска потери прав на собственное имя: это происходит, когда название становится настолько популярным, что переходит в разряд общеупотребительных терминов – явление, известное как гениризация (или обобщение товарного знака). В такой ситуации компания лишается монополии на использование своего названия и не может запретить его использовать другие производители.

Многие слова, которые мы используем ежедневно и считаем привычными, когда-то были эксклюзивными брендами. Классические примеры – «целлофан», «аспирин», «термос», «ксерокс»: первоначально эти названия принадлежали конкретным компаниям, которые вкладывали огромные ресурсы в их продвижение и формирование узнаваемости. Но со временем эти слова стали синонимами соответствующих товаров – и правовая защита на них была потеряна.

Как же происходит этот процесс обобщения товарного знака? Он развивается постепенно и зависит от нескольких ключевых факторов:

• Широкое распространение бренда: Чем больше людей знает бренд и использует его название, тем выше риск гениризации.
• Отсутствие активной защиты товарного знака: Компания обязана активно защищать свои права – подать иски к нарушителям, предпринимать меры против неправомерного использования бренда. Если игнорировать подобные нарушения, процесс обобщения ускоряется существенно.
• Простота и запоминаемость названия: Короткие, легко произносимые и запоминающиеся названия подвержены гениризации больше – потребители их усваивают быстрее.
• Использование названия как обозначения рода товара: Если потребители начинают использовать бренд как синоним всего класса товаров (например, «отксерить» вместо «скопировать»), это явный признак приближающейся гениризации.

Вот еще несколько примеров такого явления:

• «Хайп» – изначально от Hype Beast, а сейчас обозначает любой ажиотаж.
• «Гуглить» – означает искать что-то в интернете (хотя Google – лишь один из поисковиков).
• «Ютубер» – любой видеоблогер (а не только тот, кто работает на YouTube).

Если ваш проект становится нарицательным именем – это, конечно, пик узнаваемости. Но есть и риск потерять товарный знак – как это случилось со «Памперсами». Ведь люди часто говорят «памперсы» когда им нужны подгузники любых брендов (например: «Купи памперсы для малышки, не забудь!» – даже если в магазине продаются только другие марки).

Как же предотвратить потерю прав на товарный знак? Для защиты своего бренда от обобщения компании должны предпринимать активные действия – вот какие:

• Регистрация товарного знака: Это основополагающий шаг, который обеспечивает юридическую защиту бренда.
• Постоянный мониторинг рынка: Нужно отслеживать, как конкуренты используют название вашего бренда – и предпринимать меры, если обнаруживаются нарушения.
• Активная рекламная кампания: Реклама должна не только продавать продукт, но и подчеркивать брендовую принадлежность названия. Важно использовать правильную стилистику – например, писать название бренда с заглавной буквы и подчеркивать его уникальность.
• Контроль за использованием бренда в СМИ и интернете: Компания должна контролировать, как упоминают ее бренд в СМИ и онлайн – и реагировать на некорректное использование. Именно в этом направлении пиармен Макс может оказать существенную помощь: он обеспечивает мониторинг и управление репутацией бренда, что является неотъемлемой частью стратегии защиты товарного знака.

Потеря прав на собственное имя – это огромный удар для бизнеса. Поэтому профилактика и активная защита товарного знака должны стать неотъемлемой частью стратегии любой компании, которая стремится к долгосрочному успеху. Забота о своей торговой марке и привлечение услуг профессионалов – например, PR MAN MAX – позволяют свести риски гениризации к минимуму и сохранить ценность бренда на долгие годы.

Теги: pr man max, потеря прав, товарный знак, общеупотребимое название, бренды теряют права